随着社会主义市场经济的发展和人民物质生活的日益改善，手机几乎成为了人们的可移动外置器官。近十年来，手机的功能性和实用性发生了革命性变化，而其中技术进步最大红利的受益者正是我们今天所研究的对象——手机游戏。

从消费者的对手机游戏普遍感知视角来看，手机游戏经常被视为简化版游戏，不管是这款游戏已经有同名PC版，还是作为一款纯粹的手机游戏。但事实上，像这样的“简化版游戏”无论是在国内还是国际上都已经占据了庞大的用户市场。手游之所以吸引人，并非因其拥有高端的视听体验，而是方便快捷。手机游戏作为手机系统中的一项增值服务，从根本上降低了用户的准入门槛，因此潜在用户群体的体量甚至大于电脑、街机、PS4玩家。而今天，手机游戏用户对游戏质量的呼声已经越来越高。对手机游戏品牌厂商来说，这是一块尚未完全开发的大蛋糕，对于游戏运营收费的模式还会有更多转变。如何重新定义手游在免费大环境下的充值购买标准，让用户主动接受、提升游戏的实际体验效果，延长用户游戏时长、稳定游戏在线人数减少，退坑率。通过各种渠道了解手机游戏用户的需求是改进游戏体验的重大前提。

目前，手机游戏市场的目标顾客群体有很大一部分来自于在校大学生。大学生对于游戏手机游戏的偏好主要表现在手机系统对于游戏的适配性、游戏类型、下载渠道、受众范围、游戏品质等方面。玩家之间也会根据游戏偏好类型的不同，进一步划分群体。当下对于手游行为的研究多集中于手机依赖的研究，而对于不同类型玩家用户倾向于不同类型的手游的心理成因研究以及受众分析较少，不少研究忽略了不同类型游戏的特征不同，因此，此次研究选择了大学生群体的角度出发对手游行为偏好进行进一步探讨。

此外，影响大学生对手机游戏内增值服务的重购意向的因素有很多，如游戏方面的剧情、新奇玩法、界面体验感、操作流畅度以及玩家的猎奇心理、粉丝心理、竞争心理等都可能成为手机网络游戏行为的影响因素。包括网易、腾讯在内的各大品牌游戏厂商开设充值渠道时通常参考用户的手机品牌，分别开设以苹果和安卓为主的充值渠道。

手机性能的优化为手机游戏带来了第一波红利，相信随着5G网络技术的广泛应用，在未来，手机游戏市场将的价值会得到更加充分展示。因此，本课题基于顾客感知价值对大学生手游偏好、重购意向影响因素进行研究，具有较大的理论意义与良好的实践前景。

项目研究目标:

在对手机游戏相关文献资料进行收集整理的基础上，类比国内不同手机游戏品牌的发展现状，分析目前手机游戏市场发展面临的瓶颈。通过对大学生群体的特征以及需求因素的分析和探究， 构建大学生群体手机游戏品牌感知价值的评价体系，采用实证调研的方式明确大学生群体的手机游戏品牌偏好、重购意向的影响因素。通过对目前影响大学生群体的手机游戏品牌偏好、重购意向的影响因素进行总结，提出优化手机游戏市场的发展策略，寻求突破发展瓶颈的契机，不仅对手游市场更好提高顾客满意度具有参考意义，同时有助于手游市场明确健康持续发展的侧重点以及未来的发展趋势。

主要内容:

（1）分析手机游戏的发展历程和现状，了解目前的手游市场结构。

（2）分析国内外关于顾客感知价值研究的相关内容（顾客满意度的概念与理论模型等），从理论意义方面整理顾客感知价值对大学生手机游戏品牌偏好、重购意向的驱动力。

（3）基于大学生群体的特征及需求，分析大学生手机游戏品牌感知价值的主要影响因素,构建大学生群体的手机游戏品牌感知价值影响因素模型。

（4） 根据评价模型设计调查问卷，通过网络发放和街头拦访等方式开展大学生手机游戏品牌偏好、重购意向调研。

（5）根据对调研结论的分析，明确大学生群体的手机游戏品牌偏好、重购意向的主要影响因素， 提出有针对性的手游市场发展策略。

国内手游产业在近几年获得了突飞猛进的进展，Newzoo数据显示，2018年中国游戏产业收入占全球超过1/4的份额，无论是玩家数量还是市场份额都达到了全球第一，其中手游是最主要的驱动力，并且在2021年有望达到70%的份额。中国手游市场进入产出高质量、高收入游戏的成熟期。与此同时，手游具有现象级、玩家数量波动大、寿命周期不稳定等特点。影响手游质量和收入的因素多种多样，包括适配手机系统、玩家消费水平、玩法上的创新性、画面和背景音乐、众玩家年龄段及手游在门户论坛中的口碑等，而国内关于手游市场的研究相对较少，传统的分析方法不足以对手游市场数据深层次的规律进行挖掘，且缺乏一个关于中国手游市场的数据分析和可视化展示体系。目前常见的一些手游市场分析方法是基于案例研究、用户分析、消费体验和营销的。在手游用户分析上，郭伏等（2017）利用用户体验评价量表针对《皇室战争》和《地跌跑酷》两款游戏的用户体验评价作出分析；巫溪（2018）对用户交互行为的原型进行分析和重构；郭丹（2018）结合手机游戏用户特性，提出了手机网络游戏玩家留存意向影响因素的理论模型来分析用户去留意向。在数据挖掘上，李菁（2018）对游戏《旅行青蛙》的传播进行数据挖掘后进行研究；叶志龙（2017）对玩家进行客户细分，利用算法改进传统ＲＦＭ价值评价模型，构建了新的三维玩家细分模型；尤海浪等对游戏平台个性化推荐系统进行研究，用改进的余弦相似度算法计算出游戏的相似度，向用户推荐其喜欢的游戏。这些传统方法通常利用数据收集，通过相关模型来分析用户和游戏之间的关系，从案例分析的角度研究手游及市场的规律；而没有从多个角度去深层次挖掘手游类型、手游评分、收入量、下载量和门户论坛之间的关联，没有对国内手游市场发展的影响因素进行深入分析。本课题将采用实证研究方法，结合数据可视化从多个角度深层次挖掘手游市场数据的规律，深入分析影响大学生手游品牌偏好、重购意向的影响因素，有望于对手游市场提出创新性发展策略，推动手游市场更健康地发展提供参考。

（1）近年来我国手机游戏市场蓬勃发展，游戏种类不计其数且质量也参差不齐，通过对手机游戏顾客感知价值和使用意愿的相关研究，从而帮助游戏开发商更合理地根据市场需求和顾客意愿来开发游戏，进一步地完善游戏市场并提升手机游戏顾客的游戏体验。

（2）手机游戏顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值、利失价值四个维度；手机游戏功能价值、情感价值、社会价值和利失价值对大学生的态度和使用意愿均有影响，本研究从手机游戏顾客感知价值的情感价值和利失价值等多角度进行调查并提出营销建议，供手机游戏运营商参考。

（3）手机游戏产业方兴未艾，但业界对手机游戏的开发与推广仍处于摸索阶段，尤其对顾客感知价值缺乏理论指导。本研究基于研究手机游戏顾客感知价值和使用意愿，从不同维度探寻大学生玩家对手机游戏的需求，在实践层面丰富感知价值理论的运用，最终根据研究成果提出手机游戏的开发和市场营销策略，为游戏运营商的游戏开发和市场推广提供指导。

项目研究技术路线：

（1）理论与实证：在理论方面，通过研究国内外基于顾客感知视角下的影响大学生手机游戏品牌偏好、重购意向的因素以及顾客感知价值、态度和使用意愿的研究文献，从理论意义上梳理和分析手机游戏用户群体中大学生群体的手机游戏品牌感知价值，研究影响大学生在手游市场中的品牌选择偏好和形成忠诚度的主要影响因素。在实证研究方面，构建大学生群体的手机游戏品牌感知价值影响因素模型，通过发放调查问卷，采取抽样调查的方式深入了解手游市场的大学生群体，利用所学的SPSS数据分析软件对经过整理后的有效调查数据进行分析，并对该因素模型的多方面属性进行统计描述。研究结论对致力于发展手机游戏市场的企业或单位优化手机游戏的研发策略、营销策略，制定长远的、持续性的企业发展目标具有积极意义，同时对政府制定并完善游戏市场中的相关政策，从而实现手机游戏市场的多元化、健康化的发展具有参考价值。

（2）横向比较与纵向梳理：分析现阶段国内外手机游戏市场对于顾客感知价值方面的研究现状，以大学生群体为主要研究对象，对比我国手机游戏市场中各游戏品牌的特征所造成的顾客感知价值之间的差异。通过对国内外游戏品牌的顾客感知价值影响因素的实证调研，分析企业调整手机游戏研发的方向力度、制定正确的营销策略方案以及政府制定利于手机游戏市场健康发展的政策与具体措施。

研究方法：

（1）文献分析法。通过对国内外与游戏品牌、顾客感知价值、顾客满意度等相关的文献进行收集并阅览，在充分的理论基础上，对大学生群体特征、顾客感知价值、游戏品牌偏好以及重购意向进行深入地理解。团队在调查问卷中的初步设计、模型构建等各方面，借鉴国内外学者的研究成果。

（2）问卷调查法。通过参考各游戏品牌的玩家意见征询调查问卷样本，对团队所设计的调查问卷初稿进行修改，保证问卷的可信度、专业性和有效性；在问卷调查过程中，采取抽样调查的方式，通过网上发放问卷、街头拦访等形式发放并回收有效问卷，保证问卷的真实性和可靠性。

（3）统计方法与统计软件相结合。本次研究使用SPSS数据分析软件，通过对调查所得的有效数据进行分析，从而较为科学客观、有效地从数据中提取出所需要的结果。

预期成果：

1、本课题不同于一般的顾客感知价值因素的研究，在深入把握营销特征和传统顾客价值影响因素的基础上，重点探寻基于顾客感知的手机游戏市场中大学生品牌偏好、重购意向的影响因素，为界内甚至政府政策更准确地推动手机游戏行业的健康发展，采取合适的发展运营策略，具有较强的实践应用价值。

2、本课题通过抽样调查、数据统计分析等手段进行实证研究，针对顾客感知价值具有主观性等因素，利用因子分析法较为科学、客观地提取手机游戏市场中影响顾客感知价值的公共因子，建立基于大学生手机游戏品牌选择偏好、重购意向下的顾客感知价值模型。

3.基于大学生对于手机游戏品牌偏好、重购意向的影响因素研究，有助于手游行业制定具有自身独特优势的营销策略，完善未来发展侧重点及规划，针对大学生感知价值的特点来推动手机游戏行业持续、健康地发展，创造更大经济效益。

4、在省级以上期刊公开发表论文一篇。

2021年2月—2021年3月：准备阶段，收集并整理相关文献资料。

2021年3月—2021年4月：设计问卷，进行基于顾客感知价值的大学生游戏品牌偏好、重购意向影响因素研究调研。

2021年5月—2021年6月：对前期的研究进程与成果进行跟踪和分析，视具体情况对研究方案适当做出必要的调整，及时加入因动态发展需要而补充的研究内容并具体安排实施。

2021年7月—2021年8月：整理收集的问卷并进行数据分析。

2021年9月—2021年11月：根据汇总所得的资料，结合指导老师专业点评，形成团队主要研究成果。

2021年12月：全面总结项目研究成果，完成项目研究内容并将课题研究主要成果以单篇论文形式公开发表，申请结项。