网红直播带货正在成为中国零售业的一种新模式。网红通常具有非凡魅力，有能力影响他人的观念，具备强大的流量转换和变现能力。网红直播带货，绕过了经销商等传统中间渠道，采用直播技术进行商品展示，并依靠社交媒体平台拥有的流量基础，实时互动营造社区氛围，提升购物的娱乐体验，使消费行为与娱乐属性和社交属性相融合，从而引发用户共鸣和共情，快速挖掘平台用户的消费潜力，既通过提供更好的体验场景，形成新的消费流量蓝海，又突破时空限制，实现消费升级，还能够为品牌带来较大的流量，使品牌信息更容易被受众分享转发， 为企业推广品牌，进而影响消费者的品牌态度。

  品牌态度是消费者对特定品牌所形成的一一种积极或消极的持续性反应，是对品牌的持久的内在评价，是决定消费者购买意愿的关键因素。 网红直播带货是否会影响消费者品牌态度问题，得到社会学习理论关于关键意见领袖的可信度以及吸引力可以影响到客户对产品态度的支持。通常具有较为显著的流量集聚效应和沟通正反馈机制的网红，通过直播带货强化了线上购物的场景化，使消费者实时交流信息，得到网红陪伴购物的体验感，因而有效打通了从认知到购买的交易闭环。实证研究也证实网红群体作为新崛起的关键意见领袖，可以影响顾客的消费体验和感知价值。 网红主播往往对市场需求有着深刻理解，可以帮助企业建立产品与受众的联系，并利用自身人格化特征来赋予品牌新的内涵，从而提升品牌价值和受众的购买意愿，引导和改变他人的消费行为。无疑，网红和代言产品的- 致性对消费者购买意向有积极影响。然而，网红直播带货对消费者品牌态度的影响机制是怎样的呢?大多数研究是在传统社交媒体的情境中展开的，对网红直播带货现象的研究较为匮乏，而且迄今为止尚无整合网红直播带货、消费者信任、感知质量以及品牌态度之间关系的深入探讨。我们通过将网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度作为自变量，将消费者信任作为网红直播带货和品牌态度之间的中介变量，构建有调节的中介效应模型，分析消费者信任的中介作用以及感知质量的调节作用。

利用现有资料分析直播带货对消费者品牌态度的影响，帮助相关管理者筛选带货人选，从而节省成本，达到最高预期估计。

  我们通过将网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度作为自变量，将消费者信任作为网红直播带货和品牌态度之间的中介变量，构建有调节的中介效应模型，分析消费者信任的中介作用以及感知质量的调节作用。

通过将网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度作为自变量，将消费者信任作为网红直播带货和品牌态度之间的中介变量，构建有调节的中介效应模型，分析消费者信任的中介作用以及感知质量的调节作用。

  研究直播带货，绕过了经销商等传统中间渠道，采用直播技术进行商品展示，并依靠社交媒体平台拥有的流量基础，实时互动营造社区氛围，提升购物的娱乐体验，使消费行为与娱乐属性和社交属性相融合，从而引发用户共鸣和共情，快速挖掘平台用户的消费潜力，既通过提供更好的体验场景，形成新的消费流量蓝海，又突破时空限制，实现消费升级，还能够为品牌带来较大的流量，使品牌信息更容易被受众分享转发， 为企业推广品牌，进而影响消费者的品牌态度。